Web3用户增长:社区驱动的"走向市场"策略

在Web3领域,我们经常看到一些项目短期内获得不错增长,但用户很快流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域相比,Web3项目受加密货币市场影响更大:牛市时万物繁荣,熊市则大量项目消亡。这些失败项目通常在熊市环境下,代币价格持续下跌,激励措施失效甚至损害用户利益,导致用户大量流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的生态系统,不断迭代产品,逐步获得市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,多数Web3应用的活跃地址数出现下降,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。

Web3用户增长基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。应该根据产品特性和资源优势,定位合适的细分市场,而非贪婪地追求整个市场。对华人创业者而言,放弃华语社区与华人用户是不明智的,这等同于放弃全球三分之一的用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是先推出基本功能,满足核心场景的最小业务闭环,然后根据市场反馈进行迭代优化,最终开发出最适合市场和用户需求的产品。开发者不应试图一次性开发完美的"整体"产品,而应聚焦解决用户最大的"一个"问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP。

如果说PMF是产品与市场匹配的状态,那么MVP就是达到PMF的有效方法。将符合PMF的MVP推向市场就是"走向市场"(GTM)策略。GTM的目标是获取和留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数逐步减少的过程。

Web3的GTM策略比传统Web2更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3项目的GTM策略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

关于PMF,主要考虑以下问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么现在开发这个产品/功能,而不是之后?

市场需求缺失是创业项目失败的首要原因。因此,开发者应该在产品规划阶段就考虑好这些问题,而不是等到产品即将上线时才去寻找市场。人们容易因个人偏见而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度。在后续验证中,根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品与市场的契合度。

1. 确定细分市场,锁定目标用户群体,发现未被满足的需求

找准细分市场和目标用户,将决定产品能在多大程度上满足用户需求。通过细分大市场来确定目标用户群体,建立用户画像库并进行需求分析。在建立目标用户画像后,下一步是理解他们的需求。在尝试为用户创造价值时,还要寻找对应的市场机会。如果某个市场的用户需求已经得到很好满足,就不要再进入该市场,而应重新寻找新的市场机会。

2. 制定产品策略,定义价值主张,突出差异性和核心竞争力

用户inevitably会将各种竞品与您的产品进行比较,因此用户满意度很大程度上取决于产品的亮点,这些亮点构成了产品的差异性。价值主张就是突出产品的亮点,让用户体验到该产品比竞品更能满足他们的需求。在产品可以满足的多种需求中,我们应该聚焦于哪一个?产品有什么独特功能可以取悦用户?产品如何在竞争中胜出?这是产品策略的三个核心问题。

3. 精选MVP功能集,完成用户需求测试

一旦明确产品策略和价值主张,就应该开始精选MVP应包含的功能。MVP的目的是判断开发方向是否正确,然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。完成MVP后,应在目标用户群中进行充分测试,确保收集到足够多目标市场用户的反馈。否则,可能会因为错误的用户反馈而将产品迭代引向错误方向。根据准确的用户反馈,重新调整假设并返回早期流程步骤迭代MVP,直到设计出一个与市场高度匹配的产品。

最小可行产品(MVP):快速迭代,减少弯路

关于MVP,主要考虑以下问题:

• 产品/功能由哪些部分组成?
• 它能解决什么问题?
• 未来有什么迭代计划?
• 产品/功能的价值是什么?

MVP意味着用最小的开发成本和最短的时间开发出一款可用的、能展示项目亮点和创新的产品。这款产品虽然简单,但能快速验证想法。人们普遍追求完美,觉得缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。如果不采用MVP方法,不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续版本更新中也可能走很多弯路。而采用MVP思路开发产品,可以将注意力集中在更重要的方面。

MVP并非最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,迭代出一个有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是主网产品,只需要是一个精心设计的、能让用户清晰体验的测试网产品。这样可以避免花费大量资金却开发出市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,看看他们是否认为需要这款产品,以此验证初版产品背后关于细分市场和目标用户群的想法。如果想法正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在这个阶段是不必要的。将这些功能剔除后,剩下的就是MVP了。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕根本需求定义核心功能,先做好关键路径上的节点,再开发细节分支和其他辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是把握业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求做对。

走向市场(GTM):拉新留旧,经营好社区

关于GTM,主要考虑以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户使用频率如何?
• 产品在哪里发布?本地、国内还是国际?
• 与哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

在Web2中,GTM通常通过市场营销手段获取用户。在Web3中,GTM不仅通过市场营销获取用户,还要经营一个内涵更丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者和合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有强大的社区。一些项目奉行"社区优先"原则,一些项目的决策由"社区主导",还有一些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,最大化用户对产品的主观效用,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的漏斗模型。代币奖励提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队不是将资金用于传统营销来获取早期用户,而是在网络效应尚不明显的阶段使用代币奖励吸引用户。对早期用户的贡献予以奖励,会吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

1. 获取新用户

带有任务互动的空投是重要的GTM措施,指项目方向用户分发代币,用户需完成特定任务才有机会获得代币,有时还附带其他条件,如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务互动是常用的项目冷启动手段,能以较低成本获得首批种子用户。

在Web3任务互动平台上发布任务,引导用户参与产品互动是双赢操作。对项目方而言,获得了流量;对用户而言,既能获得链上活动证明,还能获得空投代币,并在任务互动过程中积累平台使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

虽然代币激励能吸引用户,但仅靠它还不足以增加用户粘性。自2021年加密货币市场进入熊市以来,经营项目的一大挑战是"用户来得快,去得也快"。用户不活跃、难以留存是当前Web3项目的主要问题,项目方应该投入更多精力将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,为用户提供更好体验。在社交平台上举行AMA是提高社区活跃度和热度的常用方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好,就会自发地将产品分享到社群或直接推荐给朋友,这是成本最低、获客最广的方式。要让用户愿意分享,项目方需要设计激励机制。既可以奖励项目代币,也可以采用实物赠品,如带有Logo的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需分析新老用户的链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于拉新的广告费用,分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励,即广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励。推荐极大地降低了获客成本,比直接购买关键词、信息流广告等更加高效。虽然并无创新,但