Зростання користувачів Web3: спільнотний підхід до стратегії "виходу на ринок"

У сфері Web3 ми часто спостерігаємо, як деякі проекти за короткий час отримують непогане зростання, але користувачі швидко втрачаються, врешті-решт потрапляючи в "смертельну спіраль" і зазнають невдачі. На відміну від традиційних сфер, проекти Web3 більше підпадають під вплив криптовалютного ринку: під час бичачого ринку все процвітає, а під час ведмежого ринку численні проекти зникають. Ці невдалі проекти зазвичай в умовах ведмежого ринку зазнають постійного падіння цін на токени, стимули перестають діяти, а навіть шкодять інтересам користувачів, що призводить до масового відтоку користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна увага приділяється побудові екосистеми продукту та користувачів, постійному ітеративному вдосконаленню продукту, поступовому отриманню частки ринку та досягненню сталого зростання масштабу та вартості користувачів. У 2022 році кількість активних адрес більшості Web3 додатків зменшилася, тоді як додатки соціальних медіа продемонстрували швидку тенденцію до зростання.

Основні ідеї зростання користувачів Web3

Хоча цикли ринку криптовалют мають величезний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макроекономічними факторами. Першочерговим завданням для зростання користувачів є знаходження "ринку", що відповідає продукту, тобто відповідності продукту ринку (PMF) в "M". Слід визначити відповідний сегмент ринку відповідно до характеристик продукту та ресурсних переваг, а не жадібно прагнути до всього ринку. Для китайських підприємців відмова від китайськомовної спільноти та китайських користувачів є нерозумною, це еквівалентно відмові від третини глобальної бази користувачів.

У розробці продуктів мінімально життєздатний продукт ( MVP ) є дуже хорошою концепцією. Він передбачає спочатку випуск основних функцій, щоб задовольнити мінімальний бізнес-замкнутий цикл для основних сценаріїв, а потім проводити ітеративну оптимізацію на основі відгуків з ринку, врешті-решт розробивши продукт, який найкраще відповідає ринковим і користувацьким потребам. Розробники не повинні намагатися розробити ідеальний "цілісний" продукт за один раз, а повинні зосередитися на вирішенні найбільшої "однієї" проблеми користувачів, спростивши процес використання, щоб побудувати MVP, що відповідає PMF.

Якщо PMF є станом відповідності продукту та ринку, тоді MVP є ефективним способом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є "виходом на ринок"(GTM) стратегією. Мета GTM полягає в залученні та утриманні користувачів, зазвичай слідуючи "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до конверсії та утримання користувачів на нижньому, що є процесом поступового зменшення кількості користувачів.

GTM-стратегія Web3 є більш різноманітною, ніж традиційна GTM-стратегія Web2. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. GTM-стратегії проектів Web3 зазвичай супроводжуються заходами заохочення спільноти на основі токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, які заохочують старих користувачів рекомендувати нових користувачів за допомогою токенних винагород, нові користувачі також можуть отримати винагороду.

Продуктова відповідність ринку ( PMF ): Знайти ринок, задовольнити реальні потреби

Щодо PMF, основна увага приділяється таким питанням:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи можуть продукти/функції задовольнити потреби ринку?
• Чому зараз розробляють цей продукт/функцію, а не пізніше?

Відсутність попиту на ринку є основною причиною невдачі стартапів. Тому розробники повинні враховувати ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт майже вийде на ринок, щоб шукати попит. Люди легко ігнорують необхідні дослідження ринку через особисті упередження.

Пошук PMF є циклічним процесом, що передбачає постійне збору відгуків та верифікацію, яка дозволяє продукту поступово досягати відповідності з ринком. У подальшій верифікації інформація з відгуків використовується для повернення до конкретних етапів оптимізації та вдосконалення з метою підвищення відповідності продукту ринку.

1. Визначте сегмент ринку, зосередьтеся на цільовій аудиторії, виявляйте незадоволені потреби

Знайти правильний сегмент ринку та цільових користувачів визначить, наскільки продукт зможе задовольнити потреби користувачів. Через сегментацію великого ринку необхідно визначити цільову групу користувачів, створити базу профілів користувачів та провести аналіз потреб. Після створення профілю цільового користувача наступним кроком є розуміння їхніх потреб. Під час намагання створити цінність для користувачів також потрібно шукати відповідні ринкові можливості. Якщо потреби користувачів на певному ринку вже добре задоволені, не слід входити на цей ринок, а краще шукати нові ринкові можливості.

2. Розробка стратегії продукту, визначення ціннісної пропозиції, підкреслення різниці та основних конкурентних переваг

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів у великій мірі залежить від переваг продукту, які формують його диференціацію. Ціннісна пропозиція полягає в тому, щоб підкреслити переваги продукту, щоб користувачі відчули, що цей продукт краще задовольняє їхні потреби, ніж конкурентні продукти. З-поміж багатьох потреб, які може задовольнити продукт, на якій з них нам слід зосередитись? Які у продукту унікальні функції, які можуть порадувати користувачів? Як продукт може перемогти в конкуренції? Це три основні питання продуктового стратегічного планування.

3. Вибраний набір MVP-функцій, завершено тестування вимог користувачів

Якщо чітко визначити продуктову стратегію та ціннісну пропозицію, слід почати обирати функції, які повинні входити до MVP. Мета MVP полягає в тому, щоб оцінити правильність напрямку розробки, а потім створити достатню цінність у тих аспектах, які вважають важливими цільові користувачі. Після завершення MVP його слід ретельно протестувати серед цільової аудиторії, щоб забезпечити збір достатньої кількості відгуків від користувачів на цільовому ринку. Інакше продукт може бути спрямований у неправильному напрямку через помилкові відгуки користувачів. На основі точних відгуків користувачів необхідно коригувати припущення та повернутися до ранніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, що має високий рівень відповідності ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, зменшення витрат часу

Щодо MVP, основні питання, які потрібно розглянути:

• З яких частин складається продукт/функція?
• Яку проблему це може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій у майбутньому?
• Яка цінність продукту/функції?

MVP означає розробку продукту, який можна використовувати, з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни, щоб показати основні переваги та інновації проекту. Цей продукт, хоча й простий, може швидко перевірити ідею. Люди зазвичай прагнуть до досконалості і вважають, що брак певних функцій буде катастрофою, але насправді це не так. Якщо не використовувати метод MVP, можна витратити багато часу на другорядні функції під час розробки першої версії, а також натрапити на багато проблем під час оновлень наступних версій. Використовуючи підхід MVP для розробки продукту, можна зосередити увагу на більш важливих аспектах.

MVP не є найідеальнішим продуктом, його мета - швидко вивести на ринок для перевірки життєздатності. Підтверджуючи потреби ринку, постійно коригуйте напрямок, ітераційно створюйте продукт, що має ринковий потенціал і доходи від протоколу. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом головної мережі, він просто має бути ретельно спроектованим тестовим продуктом, який дозволяє користувачам чітко відчути досвід. Це дозволяє уникнути витрат великої кількості коштів на розробку продукту, який не буде визнаний ринком.

Розробники повинні передати MVP цільовій аудиторії, зібрати їхні відгуки про вподобання продукту, щоб дізнатися, чи вважають вони цей продукт необхідним, таким чином перевіряючи ідеї, що стоять за початковою версією продукту щодо сегментації ринку та цільової аудиторії. Якщо ідеї вірні, потрібно швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб ці початкові користувачі дійсно почали користуватися продуктом.

Більше проводити внутрішні продуктові наради, обговорюючи, які функції на цьому етапі є непотрібними. Після виключення цих функцій залишиться MVP. Розробка MVP вимагає здатності спростити складне: визначити основні функції навколо базових потреб, спочатку добре виконати ключові етапи, а потім розробити деталі та інші допоміжні функції. Ця здатність до спрощення насправді є вмінням відстежувати ритм розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний час впроваджувати відповідні функції продукту, не намагаючись охопити все, але прагнучи зробити правильно.

вийти на ринок (GTM ): залучення нових, утримання старих, хороше ведення спільноти

Щодо GTM, основні питання, які потрібно врахувати:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Яка частота використання користувачів?
• Де публікується продукт? Локально, в країні чи на міжнародному рівні?
• З якими каналами співпрацювати?
• Які обмеження щодо співпраці?

У Web2 GTM зазвичай отримує користувачів через маркетингові засоби. У Web3 GTM не лише отримує користувачів через маркетинг, але й має управляти більш змістовною "спільнотою". Спільнота не лише включає користувачів, але й розробників, інвесторів та партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", рішення в деяких проектах приймаються "спільнотою", а деякі проекти прямо дозволяють "спільноті володіти". Лише постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи їх суб'єктивну корисність від продукту, можна мати спільноту з високою залученістю та високою якістю.

Web3 змінив традиційну модель воронки Web2. Токенний винагорода пропонує альтернативу для вирішення проблеми холодного старту. Розробницькі команди не витрачають кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенний винагороду для залучення користувачів на стадії, коли мережевий ефект ще не є очевидним. Нагородження внесків ранніх користувачів приваблює більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороди за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 є більш важливими для внесків у спільноту, ніж BD-особи у традиційному Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з інтерактивними завданнями є важливими заходами GTM, які передбачають розподіл токенів користувачам в залежності від напрямку проєкту; користувачі повинні виконати певні завдання, щоб отримати можливість отримати токени, іноді з додатковими умовами, такими як необхідність володіння певними токенами. Заохочення ранніх користувачів до виконання інтерактивних завдань є поширеним методом холодного запуску проєкту, що дозволяє отримати першу партію користувачів за відносно низькою ціною.

Публікація завдань на платформі взаємодії Web3 та залучення користувачів до взаємодії з продуктом є вигідною для обох сторін. Для проекту це означає отримання трафіку; для користувачів це можливість отримати підтвердження участі в активностях на ланцюзі, а також отримати токени аірдропу та накопичити досвід використання платформи під час взаємодії з завданнями.

2. Підвищення активності та рівня утримання

Хоча токенні винагороди можуть залучити користувачів, однак покладатися лише на них недостатньо для підвищення лояльності користувачів. З моменту входу ринку криптовалют у ведмежий тренд у 2021 році, однією з великих проблем у веденні проектів стало "швидке приходження і швидке відходження" користувачів. Невактивність користувачів і труднощі з їх утриманням є основними проблемами сучасних Web3 проектів, і команди проектів повинні вкладати більше зусиль у перетворення нових користувачів на лояльних, постійно оптимізуючи продукти, проводячи спільноти заходи та забезпечуючи кращий досвід для користувачів. Проведення AMA на соціальних платформах є звичайним методом для підвищення активності та популярності спільноти.

3. Рекомендації та самопростір

Саморозповсюдження означає просування продукту серед нових користувачів через існуючих. Якщо існуючі користувачі подобаються і мають хороший досвід, вони спонтанно діляться продуктом у спільнотах або безпосередньо рекомендують його друзям, що є найнижчим за вартістю та найширшим способом залучення клієнтів. Щоб користувачі хотіли ділитися, проекту потрібно розробити механізм заохочення. Це можуть бути як винагороди токенами проекту, так і фізичні подарунки, такі як одяг з логотипом, скейтборди, сноуборди, чашки тощо. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів в мережі, щоб підвищити конверсію та коригувати стратегії управління.

Рекомендаційна програма розділяє витрати на рекламу, які раніше використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороди для старих користувачів за рекомендації та винагороди для нових користувачів за реєстрацію, тобто витрати на рекламу = винагорода старих користувачів + винагорода нових користувачів. Рекомендація значно знижує витрати на залучення клієнтів, що є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів, реклами в інформаційних потоках тощо. Хоча інновацій немає, але