Рост пользователей Web3: сообщества, движущие стратегию "выхода на рынок"

В области Web3 мы часто видим, как некоторые проекты в краткосрочной перспективе достигают неплохого роста, но пользователи быстро теряются, и в конечном итоге они попадают в "смертельную спираль" и терпят неудачу. По сравнению с традиционными областями, проекты Web3 больше подвержены влиянию криптовалютного рынка: во время бычьего рынка все процветает, а во время медвежьего рынка множество проектов исчезает. Эти неудачные проекты обычно в условиях медвежьего рынка сталкиваются с постоянным падением цен на токены, утратой стимулов и даже ухудшением интересов пользователей, что приводит к массовой потере пользователей.

Рост пользователей является долгосрочной целью продукта, основное внимание уделяется созданию экосистемы между продуктом и пользователями, постоянной итерации продукта, постепенному получению доли рынка и обеспечению устойчивого роста как количества пользователей, так и их ценности. В 2022 году большинство активных адресов Web3-приложений снизилось, в то время как приложения социальных медиа показали тенденцию к быстрому росту.

Основные идеи роста пользователей Web3

Хотя циклы рынка криптовалют значительно влияют на рост пользователей, предприниматели не должны быть ограничены макроэкономическими факторами. Первостепенной задачей роста пользователей является нахождение "рынка", соответствующего продукту, то есть соответствие продукта рынку (PMF) в "M". Необходимо определить подходящий сегмент рынка в зависимости от характеристик продукта и ресурсов, а не жадно стремиться к всему рынку. Для китайских предпринимателей отказ от китайскоязычного сообщества и китайских пользователей является неразумным, так как это эквивалентно отказу от одной трети глобальной пользовательской базы.

В области разработки продуктов минимально жизнеспособный продукт ( MVP ) является отличной концепцией. Он подразумевает первоначальный выпуск основных функций, которые удовлетворяют минимальный бизнес-замкнутый цикл для ключевых сценариев, а затем итеративную оптимизацию на основе обратной связи с рынка, в конечном итоге разрабатывая продукт, наилучшим образом соответствующий рынку и потребностям пользователей. Разработчики не должны стремиться создать идеальный "целостный" продукт сразу, а должны сосредоточиться на решении самой большой "одной" проблемы пользователей, упростить процесс использования и создать MVP, соответствующий PMF.

Если PMF - это состояние соответствия продукта и рынка, то MVP - это эффективный способ достижения PMF. Вывод MVP, соответствующего PMF, на рынок - это "выход на рынок" ( GTM ) стратегия. Цель GTM - привлечение и удержание пользователей, обычно следуя "воронке": от привлечения новых пользователей на верхнем уровне до конверсии и удержания пользователей на нижнем уровне, это процесс, в котором количество пользователей постепенно уменьшается.

GTM-стратегия Web3 более разнообразна, чем традиционная Web2. "Сообщество" является уникальной областью GTM Web3 и важным каналом для роста пользователей. GTM-стратегии проектов Web3 обычно сопровождаются токенизированными мерами стимулирования сообщества, а также соответствующими программами рекомендаций, где старые пользователи получают токены за привлечение новых пользователей, а новые пользователи также могут получить вознаграждение.

Соответствие продукта рынку ( PMF ): Найти рынок, удовлетворить реальные потребности

Что касается PMF, необходимо учитывать следующие вопросы:

• Зачем разрабатывать этот продукт/функцию?
• Могут ли продукты/функции удовлетворить рыночный спрос?
• Почему сейчас разрабатывается этот продукт/функция, а не позже?

Отсутствие рыночного спроса является основной причиной провала стартапов. Поэтому разработчики должны учитывать эти вопросы на этапе планирования продукта, а не ждать, пока продукт будет готов к запуску, чтобы искать рынок. Люди легко игнорируют необходимую работу по исследованию рынка из-за личных предвзятостей.

Поиск PMF – это процесс циклической итерации, который включает в себя постоянный сбор отзывов и верификацию, чтобы продукт постепенно достигал соответствия с рынком. В дальнейшем верификации, на основе обратной связи, возвращаются определенные шаги для оптимизации и совершенствования, чтобы повысить степень соответствия продукта и рынка.

1. Определите целевую нишу, зафиксируйте целевую аудиторию, выявите неудовлетворенные потребности.

Нахождение правильного сегмента рынка и целевой аудитории определит, насколько продукт сможет удовлетворить потребности пользователей. Сегментируя большой рынок, следует определить целевую пользовательскую группу, создать библиотеку пользовательских профилей и провести анализ потребностей. После создания профиля целевого пользователя следующим шагом является понимание их потребностей. При попытке создать ценность для пользователей также необходимо искать соответствующие рыночные возможности. Если потребности пользователей на каком-то рынке уже хорошо удовлетворены, не следует заходить на этот рынок, а лучше поискать новые рыночные возможности.

2. Разработка продуктовой стратегии, определение ценностного предложения, подчеркивание дифференциации и ключевых конкурентных преимуществ

Пользователи неизбежно будут сравнивать ваш продукт с различными конкурентами, поэтому удовлетворенность пользователей в значительной степени зависит от особенностей продукта, которые составляют его различия. Ценностное предложение заключается в том, чтобы подчеркнуть особенности продукта, позволяя пользователю почувствовать, что этот продукт лучше удовлетворяет их потребности, чем конкуренты. Из множества потребностей, которые может удовлетворить продукт, на какую мы должны сосредоточиться? Какие уникальные функции продукта могут порадовать пользователей? Как продукт может победить в конкуренции? Это три ключевых вопроса продуктовой стратегии.

3. Выборка функций MVP, завершение тестирования пользовательских требований

Как только определены стратегия продукта и ценностное предложение, следует начать отбор функций, которые должны быть включены в MVP. Цель MVP заключается в том, чтобы определить, правильное ли направление разработки, а затем создать достаточно большую ценность в тех точках, которые целевые пользователи считают ценными. После завершения MVP необходимо провести полное тестирование среди целевой аудитории, чтобы убедиться, что собрано достаточно отзывов от пользователей целевого рынка. В противном случае продукт может быть направлен в неверном направлении из-за ошибочных отзывов пользователей. На основе точных отзывов пользователей пересмотрите гипотезы и вернитесь на ранние этапы процесса для итерации MVP, пока не будет разработан продукт, который будет высоко соответствовать рынку.

Минимально жизнеспособный продукт ( MVP ): быстрая итерация, снижение затрат времени

О MVP необходимо учитывать следующие вопросы:

• Из каких частей состоят продукты/функции?
• Какие проблемы это может решить?
• Какие планы по итерациям в будущем?
• Какова ценность продукта/функции?

MVP означает разработку работоспособного продукта, который может продемонстрировать ключевые моменты и инновации проекта, с минимальными затратами на разработку и в кратчайшие сроки. Этот продукт, хотя и простой, может быстро проверить идеи. Люди обычно стремятся к совершенству и считают, что отсутствие некоторых функций будет плохим, но на самом деле это не так. Если не использовать метод MVP, это может привести к значительным затратам времени на второстепенные функции при разработке первой версии, а также к множеству проблем при обновлении последующих версий. Используя подход MVP для разработки продукта, можно сосредоточить внимание на более важных аспектах.

MVP не является самым совершенным продуктом, его цель - быстро выйти на рынок для проверки жизнеспособности. Проверяя спрос на рынке, постоянно корректируя направление, можно создать продукт с рыночным пространством и доходами от протокола. На самом деле, MVP даже не обязательно должен быть продуктом основной сети, он может быть тщательно спроектированным тестовым продуктом, который позволит пользователям четко испытать его. Это поможет избежать больших затрат на разработку продукта, который не будет признан рынком.

Разработчики должны передать MVP целевой группе пользователей, собрать их отзывы о предпочтениях продукта, узнать, считают ли они, что этот продукт необходим, чтобы проверить идеи о сегменте рынка и целевой группе пользователей, стоящие за первоначальной версией продукта. Если идеи верны, необходимо быстро повысить видимость продукта на рынке, чтобы эти «семенные» пользователи действительно начали использовать продукт.

Чаще проводите внутренние продуктовые совещания, обсуждайте, какие функции на данном этапе не являются необходимыми. Убрав эти функции, останется только MVP. Разработка MVP требует способности упрощать: определите основные функции вокруг базовых потребностей, сначала создайте узлы на критическом пути, а затем развивайте детали и другие вспомогательные функции. Эта способность упрощать на самом деле заключается в понимании ритма бизнеса и развития пользователей: запускать соответствующие продуктовые функции в нужный момент, не стремясь к множеству, а к правильности.

Выход на рынок ( GTM ): привлечение новых пользователей и удержание старых, хорошее управление сообществом

По поводу GTM, следует учитывать следующие вопросы:

• Как продукт взаимодействует с пользователями?
• Нужна ли помощь пользователям в изучении использования продукта?
• Какова частота использования пользователями?
• Где опубликован продукт? Локально, внутри страны или на международном уровне?
• С какими каналами сотрудничать?
• Какие ограничения существуют для каналов сотрудничества?

В Web2 GTM обычно получает пользователей через маркетинговые средства. В Web3 GTM не только получает пользователей через маркетинг, но и управляет более содержательным "сообществом". Сообщество включает не только пользователей, но и разработчиков, инвесторов и партнеров, которые все являются заинтересованными сторонами Web3 проектов. Каждый отличный Web3 проект обычно имеет мощное сообщество. Некоторые проекты следуют принципу "приоритета сообщества", некоторые решения принимаются "под руководством сообщества", а некоторые проекты напрямую позволяют "сообществу владеть". Только постоянно удовлетворяя потребности пользователей и максимизируя субъективную полезность продукта для пользователей, можно создать сообщество с высокой вовлеченностью и высоким качеством.

Web3 изменил традиционную воронку модели Web2. Токеновые вознаграждения предоставляют альтернативное решение проблемы холодного старта. Команды разработчиков не тратят средства на традиционный маркетинг для привлечения ранних пользователей, а используют токеновые вознаграждения для привлечения пользователей на этапе, когда сетевой эффект еще не очевиден. Награждение вкладов ранних пользователей привлечет больше новых пользователей, которые также хотят получить вознаграждение за свои вклады. С точки зрения лояльности пользователей, ранние пользователи Web3 более важны для вклада в сообщество, чем специалисты по бизнес-развитию в традиционном Web2.

1. Получить новых пользователей

Аирдропы с интерактивными заданиями являются важной мерой GTM, где проекты распределяют токены среди пользователей, которые должны выполнить определенные задачи, чтобы получить шанс на получение токенов. Иногда также существуют дополнительные условия, такие как необходимость держать определенные токены. Стимулирование ранних пользователей к выполнению интерактивных заданий является распространенным способом холодного запуска проекта, позволяя получить первых пользователей по низкой цене.

Публикация задач на платформе взаимодействия Web3 и привлечение пользователей к взаимодействию с продуктом является взаимовыгодной операцией. Для проекта это означает получение трафика; для пользователей это дает возможность получить доказательства активности на блокчейне, а также токены airdrop и накопить опыт использования платформы в процессе взаимодействия с задачами.

2. Повышение активности и удержания пользователей

Хотя токенизированные стимулы могут привлечь пользователей, полагаться только на них недостаточно для увеличения пользовательской лояльности. С тех пор как в 2021 году рынок криптовалют вошел в медвежий рынок, одной из основных проблем для управляющих проектами стало то, что "пользователи приходят быстро, но и уходят также быстро". Низкая активность пользователей и трудности с удержанием являются основными проблемами текущих Web3 проектов, и командам проектов следует уделять больше внимания превращению новых пользователей в лояльных, постоянно оптимизируя продукты и проводя общественные мероприятия для обеспечения лучшего опыта пользователей. Проведение AMA на социальных платформах является распространенным способом повышения активности и интереса в сообществе.

3. Рекомендации и самораспространение

Саморазпространение означает продвижение продукта к большему числу новых пользователей через существующих пользователей. Если существующие пользователи довольны и имеют положительный опыт, они будут охотно делиться продуктом в своих сообществах или напрямую рекомендовать его друзьям, что является самым дешевым и широким способом привлечения клиентов. Чтобы побудить пользователей делиться, проект должен разработать стимулы. Это могут быть как вознаграждения в виде токенов проекта, так и физические подарки, такие как одежда с логотипом, скейтборды, сноуборды, кружки и т.д. Кроме того, необходимо проанализировать данные о поведении новых и старых пользователей на блокчейне, чтобы повысить коэффициент конверсии и скорректировать операционную стратегию.

Рекомендательная программа разбивает рекламные расходы, изначально предназначенные для привлечения новых пользователей, на вознаграждения для старых пользователей за рекомендации и вознаграждения для новых пользователей за регистрацию, то есть рекламные расходы = вознаграждения для старых пользователей + вознаграждения для новых пользователей. Рекомендации значительно снизили затраты на привлечение клиентов, что более эффективно, чем прямые покупки ключевых слов, контекстной рекламы и т.д. Хотя это не является инновацией, но